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小米的營銷戰爭:微博拉新、論壇沉淀、微信客服
 作者:ADMIN   來源:  瀏覽:4049  發布日期:2013/11/19 11:00:57
導讀:社會化營銷在其中起到的作用則是,通過互動、口碑模式,將更多的人裹挾進入小米發起的這場“人民戰爭”。

創立三年的小米手機很成功:截止今年9月,正式發售11個月的小米2(包含小米2A和2S)銷量突破1000萬臺、2013年上半年銷量703萬、MIUI用戶超過2000萬,預計小米手機全年銷售約1800萬臺,銷售額約300億左右。

雷軍更看重的是另外兩個數據,一是手機產品的銷售額,300億超過聯想、華為等大公司的手機產品銷售額,成為國產手機銷售額第一;二是客戶端活躍度高于其他國產手機,與三星并行在排行榜上。

前者代表規模,后者代表用戶活躍度。小米手機憑什么成功?

對于此,小米公司內部與公司外部總結出了很多經驗,總的說來包括兩個層面,一是極致的產品體驗,實現的手段是“鐵人三項”,即雷軍所說的軟件+硬件+互聯網;二是互聯網驅動,包括營銷互聯網化、渠道互聯網化、供應鏈管理互聯網化。雷軍的總結是“專注、極致、口碑、快”。

外界談論得最多的是營銷,一些行業競爭對手甚至認為小米成功僅靠營銷。小米手機聯合創始人、副總裁黎萬強接受《21世紀經濟報道》采訪時表示:小米絕不止是營銷的成功,同時小米的營銷也不是外界所理解的營銷,如發微博、轉微信等簡單動作,而有一整套互聯網邏輯的驅動。

小米的秘訣是什么?黎萬強的答案是:第一是參與感;第二是參與感;第三還是參與感。從產品開發、以營銷、到服務,用戶全程參與。

獨立分析師金錯刀說:某種意義上,小米賣的不是手機,是參與感。

米粉經濟學

2009年,雷軍二次創業成立小米,第一個產品是MIUI操作系統。

黎萬強是當時負責MIUI業務。雷軍問他:“阿黎,能不能不花錢做到100萬用戶?”不花錢怎么辦拉到用戶?唯一的辦法就是在論壇做口碑。在雷軍的重壓下,黎萬強開始帶領團隊泡論壇、灌水、發廣告、尋找資深用戶。

黎萬強從最初的1000個人中選出100個作為超級用戶,參與MIUI的設計、研發、反饋。這100人成為MIUI操作系統的“星星之火”,也是最初的米粉。

后來做手機,小米走的是同樣的路子。在“零預算”的前提下,黎萬強建立起小米手機的論壇,成為米粉的大本營。

不同的是,MIUI起家時一窮二白。至2010年決定做小米手機時,MIUI論壇的注冊用戶超過100萬,遍布于全球數十人國家,他們成了小米手機的第一批粉絲。另外一個不同點則是,2010年,微博開始流行,順理成章的,粉絲的陣地也從論壇向微博覆蓋。

雷軍后來曾這樣總結,微博的崛起幫助了小米,小米趕上了這一勢頭。

目前在小米論壇上,有幾個核心的技術板塊:資源下載、新手入門、小米學院,后來也增加了生活方式的板塊:酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前小米論壇注冊已經超過1000萬,日發帖量超過10萬。

在小米論壇上,米粉參與調研、產品開發、測試、傳播、營銷、公關等多個環節。除了線上活動外,還有更為強大的線下活動平臺是“同城會”。

目前米粉“同城會”已經覆蓋31個省市,各同城會會自發搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會”,根據后臺分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序,在論壇上登出宣傳帖后用戶報名參加,每次活動邀請30~50個用戶到現場與工程師做當面交流。

黎萬強說,米粉文化有些類似車友會。車友會是因為車這個共同愛好而聚在一起,然后組織各種形式的線下活動。米粉是因為小米手機而聚在一起,在線上討論,在線下組織活動,甚至做公益事業。

沒有舉辦米粉活動的時候,或者沒有舉辦米粉活動的地方,當地米粉會自發的組織各種形式的同城聚會,全國各地加起來,每年有三、四百場。

此外,小米還設立了“米粉節”,是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節日,在每年的米粉節活動上,雷軍會與米粉分享新品,溝通感情。

米粉是小米手機最忠實的用戶,米粉中重復購買2-4臺手機的用戶占42%。

社會化營銷奇跡

論壇、微博不是小米社會化營銷的全部,此外還有微信、QQ空間等。

黎萬強說,小米對不同社區渠道有比較明確的分工,簡單說就是“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”。微博的強傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播,獲取新的用戶;論壇適合沉淀、持續維護式的內容運營,保持已有用戶的活躍度;而微信則是一個超級客服平臺。

小米論壇目前注冊用戶已經將近1000萬,每天有100萬用戶在里面討論,日發帖量有20多萬,小米手機的微博賬號已經有200多萬粉絲;微信賬號訂閱數是256萬,每天在微信上的用戶互動信息有3萬多條。

小米新近進入了QQ空間,小米認證賬號的粉絲數超過了1000萬,小米公司在QQ空間做活動時,很容易產生幾萬轉發。

天貓雙11當天,5萬部小米盒子13鐘內全部搶空,11萬部小米3手機2分鐘內全部搶空,單店銷售額5.53億元,創造了“單店破億速度第一、手機類單店銷售額第一、手機品牌關注度第一”的成績。

用戶的參與感通過什么形式產生?小米的方法通常是兩種:話題和活動。

黎萬強列舉了幾個活動,其一是“150克青春”。話題發布后,所有人都在討論:“傳說人的靈魂是21克,那為什么是150克呢?”。在青春版手機發布時,答案正式揭曉,150克是青春版的小米手機重量。

在小米手機青春版發布會當天,150克青春的微博轉發創下了2012年微博最高轉發數。該次活動共有200多萬轉發,100多萬的評論。黎萬強很得意:這是不花一分錢的結果。

另一個活動則是“我是手機控”。2011年8月,小米手機在微博上發布了這一活動,雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”,用戶的懷舊情緒和炫耀心理被激發出來了,在很短的時間,就有100萬用戶參與了,同樣沒有花一分錢。

小米社區舉行過“智勇大沖關”活動,比拼誰更了解小米手機的一些參數,優勝者可以獲得小米社區的勛章、積分等獎勵,參與人次是1800萬人次,有100萬人參與了。被激發的同樣是人們的炫耀心理。

紅米手機發布時,小米攜手QQ空間聯合發布活動,讓大家猜測發布產品是什么,有650萬人參與此活動,有750萬用戶預約,首批10萬臺紅米手機90秒內賣完。

這是小米在社會化營銷上創造的奇跡。黎萬強這樣解讀這一奇跡背后的社會心理基礎:這并非只是利用人類的炫耀心理,而是人類自我認知、自我表達的最基本需求之一,炫耀與存在感是后工業時代和數字時代交融期,在互聯網上最顯性的群體意識特征。

并行模式、全產品周期參與

MIUI開發版每周五發布,小米公司把這一天定義為“橙色星期五”:小米的品牌基調色彩是橙色,每周五下午5點,MIUI正式升級。

在小米論壇上,用戶可以決定產品的創新方向或者功能的增減,小米公司為此設立了“爆米花獎”:下一周的周二,小米會根據用戶對新功能的投票產生上周做的最好的項目,然后給員工獎勵,頒發“爆米花獎”。

眾多米粉參與討論產品功能,以在下一個版本中做改進。這種將員工獎懲直接與用戶體驗與反饋掛鉤的完整體系,確保員工的所有驅動不是基于大項目組或者老板的個人愛好,而是用戶的反饋。

這個活動已經持續了3年多,至今一直深刻影響、左右著小米產品的設計和完善。

黎萬強說:“每周五開發版發布,MIUI社區的點擊數都是幾十萬至上百萬,此前一周或者兩周,用戶會跟我的產品經理、團隊一起在論壇上聊,到底我想要什么功能,到底這個功能做得好不好?”

在整個產品開發過程中,無需小米主動引導,很多核心用戶能夠很清楚地知道手機的電話功能是哪位工程師做的,短信某個功能是誰做的,做得好的時候會說牛逼,做得不好的時候就說滾蛋。

近日,海爾集團董事局主席張瑞敏與《21世紀經濟報道》私下交流時表示:未來的生產制造是并行的,即開發者、消費者、供應鏈伙伴、銷售渠道、售后服務等在產品設計階段即參與進來,參與開發、產品設計、生產制造、銷售、服務等整個產品周期;與之相對應,過去的生產制造是串行的,開發者、消費、供應鏈、渠道、售后服務是割裂的,只參與某個環節。

“并行模式、全產品周期參與”正是小米的秘訣:小米公司、米粉、小米供應商、小米電商(xiaomin.com)、小米售后全程參與“小米手機”的所有環節,各個環節的各個參與者高頻度互動、高度參與。

社會化營銷在其中起到的作用則是,通過互動、口碑模式,將更多的人裹挾進入小米發起的這場“人民戰爭”。

正是從這種意義上來說,小米賣的不是手機,賣的是參與感。

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